Cum să scrii scrisori de vânzări care vând

 Autor: Drayton Bird

Rating:
Editura: Publica

....şi mă veţi întreba de ce aţi mai citi (încă) o carte despre vânzări. De ce aţi face aşa ceva când fie nu lucraţi în domeniu (deci pentru ce interesul?), fie lucraţi în domeniu şi sunteţi sătul de maculatura insipidă care vă prezintă situaţii fanteziste imposibil de aplicat în teren.

Răspunsul meu este simplu: pentru că această carte, dincolo de exemplele geniale, este o lucrare plină de energie, de inspiraţie şi de acel ceva unic care te face să aştepţi cu nerăbdare o nouă zi doar pentru a face o nouă vânzare. Doar aşa, de dragul acţiunii.

Scrisoarea - handicapul absenţei

Este un fapt cunoscut şi recunoscut că oamenii de vânzări trebuie să fie charismatici, persuasivi, să fie perfect pregătiţi şi să arate impecabil. Mulţi (prea mulţi) oameni apreciaţi de vânzări mi-au mărturisit că vând prin "forţă brută", adică îşi încolţesc clientul şi îl ameţesc până îl determină să cumpere.

Departe de a fi o practică sănătoasă, această formă de vânzări este foarte apreciată înca în ţara unde abia acum începem să învăţăm meserie. Totuşi a pune un astfel de om de vânzări în faţa unei coli albe de hârtie şi a-i cere să scrie o scrisoare prin care să-şi convingă clientul să cumpere este un exerciţiu aproape inutil.

A te confrunta cu handicapul absenţei, cu imposibilitatea de a improviza după cum îţi cere situaţia, de a sta la mâna destinului şi a nenumăratelor întâmplări care îţi pot determina clientul nici măcar să nu citească ce ai de spus, este o incercare pe care puţini au puterea, talentul şi determinarea să o treacă.

Într-o lume unde căsuţa poştală (reală şi virtuală) este bombardată de nenumărate forme de reclamă, a încerca marea cu degetul şi a expedia o scrisoare cu o miză mare, cere mai mult decât un simplu om de vânzări cu farmec - cere un om de vânzări cu creativitate, strategie şi inovaţie.

"Cred că este jos, în vestiar, îşi pregăteşte remarcile spontane"
(F.E. Smith, despre Winston Churchill)

Drayton Bird considera o scrisoare un discurs bine organizat şi este un ferm susţinător al structurilor clasice (introducere, expunerea motivului, oferta, încheiere). Dar cere ca scrisoarea să aibă ingredientul oricui discurs reuşit: căldura umană şi expresivitatea vorbitorului.

Şi, hai să recunoaştem, când ne aflăm pe punctul de a scrie o scrisoare (sau un e-mail), brusc ne transformăm în nişte mici personaje plictisitoare care par să nu se poată debarasa de automatisme verbale desuete.

De exemplu, sunt convinsă că majoritatea dintre voi renunţaţi urgent să citiţi o scrisoare primită de la o instituţie bancară, pentru că toate sună cam aşa: "Investiţiile care conferă un rol angrenant pe piaţa acţiunilor îi asigură investitorului un avantaj considerabil".

Şi dacă aţi ridicat contrariat din sprâncene, vă ofer un alt exemplu, tot din domeniul bancar:
"Mă întreb dacă aţi putea să îmi oferiţi câteva minute pentru a mă ajuta. Există o problemă pe care dumneavoastră o puteţi rezolva: atunci când predecesorul meu v-a invitat să aplicaţi pentru un Card Gold, nu aţi dat curs acestei invitaţii."

Eu, una, îmi şi imaginez un angajat care se străduieşte să reuşească acolo unde predecesorul său nu a reuşit. Da, ştiu! Cel mai probabil nu există nici un predecesor, dar mă simt extrem de bine că acest "nou" angajat s-a gândit la mine şi îmi vorbeşte pe limba mea.

Furaţi idei!

Este una dintre afirmaţiile şoc pe care Bird le repetă pe întreg parcursul cărţii. Fără prea multe scrupule, dacă aţi descoperit o idee bună nu vă sfiiţi să o aplicaţi la afacerea voastră. Atenţie doar la detaliile specifice sau culturale. În rest, puteţi să vă inspiraţi de oriunde pentru a vă asigura succesul.

Una dintre cele mai bune introduceri este aceasta:
"Sincer vorbind, cardul American Express nu este pentru oricine. Şi nu toţi cei care îl solicită primesc aprobare".

Un evident ton elitist, neiertător şi un compliment adus clientului. Scrisoarea care urmează acestei introduceri a adus vânzări record pe parcursul a mai mulţi ani. Şi nu este singurul exemplu inspirat.

Revista Psychology Today ataşează scrisorii un test "pentru a stabili dacă veţi găsi revista noastră un plictis sau o binecuvântare", cu întrebări ca acestea:

"Vă simţiţi stânjeniţi să vorbiţi la telefon dezbrăcaţi?
Vă pregătiţi hainele pentru a doua zi cu o seara înainte?
După ce aţi citit un ziar îl împăturiţi la loc?
Închideţi uşa la baie chiar şi când sunteţi singur acasă?"

David Ogilvy trimite alături de scrisori porumbei călători pentru a vinde avioane cu reacţie, autorul îşi tratează hârtia scrisorii cu soluţia ignifugă pe care doreşte să o vândă şi le cere cititorilor să încerce să dea foc scrisorii, iar Volvo îşi începe scrisoarea invocând amintirea primei maşini ("Pentru că, asemenea mie, mai păstraţi încă amintiri dragi despre prima dumneavoastră maşină").

Şi dacă doriţi să atrageţi atenţia încă de pe plic, puteţi lua exemplul unei librării care îşi popularizează oferta de cărţi printr-o caricatură a lui E. A. Poe care promite "No committment! Nevermore!"

Secretele unei scrisori de succes, într-o carte de succes

Cartea abundă de exemple, de liste de sfaturi, de idei, dar mai ales excelează prin limbaj şi prin atitudine. Drayton Bird ne asigură că oricine poate să scrie scrisori de vânzări care vând şi se asigură că ne oferă toate instrumentele pentru a reuşi. Şi ca un mare plus, rar mi-a fost dat să citesc o carte de specialitate atât de bine tradusă şi îl felicit pe traducătorul Cătălin Georgescu pentru că a reuşit să surprindă şi să redea întreaga atmosferă a cărţii.

Scrisă de Ana-Maria Petriţan

Categorie: Managm./Marketing | Autor: Drayton Bird | Editura: Publica