„Slujba noastră e să creăm conținut care să-l prindă și să-l țină acolo pe consumator suficient de mult timp încât să-i transmită un mesaj, o demonstrație sau o experiență care îi schimbă modul de a gândi, de a simți și, mai ales, de a acționa în raport cu un produs.”
Publicitatea e cupa de șampanie din care sorbim fascinați de mai bine de un secol. Uneori ne lăsăm amețiți de bulele-i încântătoare și dăm din cap aprobatori când ni se insinuează în viață diverse sugestii, mai mult sau mai puțin subtile, legate de produsele sau serviciile pe care ar trebui să le folosim sau ar trebui să le cumpăram. Alteori, îmbătați de mesajele agresive ne răzvrătim și ne comportăm asemeni celor trei maimuțe: nu vedem, nu auzim și nu vorbim. Și totuși publicitatea e parte intrisecă a vieții nostre. O redescoperim o dată la câțiva ani atunci când vedem o reclamă superbă și convingătoare sau când privim înapoi spre trecut. În orice caz își are propria istorie și e adânc înrădăcinată în cutumele noastre, fiind parte a forțelor ce determină progresul și inovația.
Mark Tungate pornește de la piesa lipsă a fascinației publicului cu publicitatea – o istorie scrisă, închegată, care agregă marile povești ale lui Ogilvy, Rubicam, Bernbach, Parker, Hagerty, Bluestein, Levy și Burnett și poveștile din spatele clienților care au făcut istorie.
O dată cu apariția tiparului, publicitatea cunoaște o primă revoluție pentru că oamenii au la dispoziție multiplicarea în masă a ziarelor (printre primele medii de plasare a reclamelor) și distribuirea lor către un număr mult mai mare de oameni.
Apoi firme precum Cadbury si Fry încep să-și ambaleze produsele nu doar pentru a le proteja sau pentru a le păstra, ci și pentru a le garanta calitatea prin numele companiei. Astfel puterea trece treptat în mâinile clientului care poate alege produsul dorit, fără a se baza pe recomandarea vânzătorului. El determină ce se cumpără și în consecință trebui convins să aleagă un anume produs.
Și dacă publicitatea începe cu pași greoi pe la începutul anilor ’20 – ’30, când sarcina agențiilor era de a plasa reclamele clienților în ziare și reviste, în anii ’50 – ’60 aceasta atinge apogeul și ceea ce mulți au numit epoca de aur, în care Madison Avenue devine sinonim cu publicitatea și totodată are loc revoluția creativă.
În acești ani încep să se pună bazele pentru toate departamentele, devenite mai apoi entități de sine stătătoare în cadrul industriei, care au pus în mișcare giganții ca BBDO, DDB, Ogilvy, Leo Burnett. Apare cercetarea de piață în baza căreia încep să fie gândite campaniile, copywriterii fac echipă cu oamenii de creație și lucrează ca un întreg, apar primele reclame televizate care apelează la inteligența privitorului și se bazează pe ironia și subtilitatea tipică britanicilor - pioneri în domeniu, apare termenul de „strategie” care pornește de la ceea ce își dorește clientul pe termen lung și cum își dorește să fie văzut în piață, astfel reclamele create ajungând să înglobeze această perspectivă. Tot în acești ani apar primele reclame cu adevărat creative care pun pe jar mintea consumatorilor (bărbatul Hathaway care vinde cămăși, reclamele pentru Volkwagen Beetle) și care se abat de standardele clasice ale textului și imaginilor concrete ale produselor.
În aceeași perioadă apare disputa care a scindat lumea publicității în două direcții: cea clasică, conform căreia trebuie să îi dai clientului ceea ce își dorește, și cea modernă, în care îi dai clientului ceva creativ pe care îl faci să și-l dorească chiar dacă în primă fază se abate de la zona sa de confort.
Și totuși Adland se dedică și oamenilor din spatele miturilor și ne pun în față poveștile începuturilor de carieră ale lui David Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach sau Maurice Levy. Trăsătura comună a oamenilor remarcabili aflați de o parte și de alta a Atlanticului, la cârma marilor agenții, a fost creativitatea combinată cu un strop de vizionarism și noroc chior. Majoritatea au provenit din familii de antreprenori, părinții deținând o mică afacere care i-a îndemnat să găsească modalități de a vinde bunurile din magazine într-o manieră inedită. Iar de aici până la o slujbă într-un departament de creație sau de copywriting nu a fost decât un pas și multă muncă susținută.
Desigur Tungate nu se limitează la SUA sau Anglia pentru a așeza cărămizile pe care se bazează industria creativă și a urmări firul lor istoric. Mențiuni despre Brazilia, Spania, Italia, Franța, Australia, Singapore, Shanghai sau Japonia se găsesc în subcapitole dedicate dar mi s-a părut că ponderea lor este nesemnificativă și că de fapt totul nu e decât o adaptare a versiunii americane de campanii. Barierele culturale au ridicat veritabile obstacole în calea publicității europene și nu numai și poate că acest lucru era de așteptat având în vedere că marea plăcintă a advertisingului e împărțită de cinci mari companii cu care lucrează toată lumea din publicitate.
În concluzie, lumea a asistat la trei mari revoluții: cea a tiparului, cea creativă și cea care este în curs de desfășurare. Poveștile despre oameni sau conturile care au dus la schimbări semnificative de percepție (povestea lui Moș Crăciun și a hainelor sale roșii drept urmare a asocierii cu Coca-Cola sau 1984 – reclama pentru Apple și schimbarea la față a Super Bowl-ului ca scenă anuală pentru cele mai ingenioase reclame) gravitează în jurul acestor trei mari momente.
Concluzia personală e că publicitatea, ca și show business-ul, vor continua să ne fascineze atât prin contactul involuntar din viața de zi cu zi cât și prin alte mijloace menite să ne recapteze atenția. Cert este că dacă nu ar fi fost Mad Men și glamuroasa viață a publicitarilor din Manhattanul anilor ’60, slalomul printre multitudinea de ani și de nume care căptușesc capitolele din Adland mi s-ar fi părut cu mult mai greoi de dus la bun sfârșit.
PLUSURI
Poveștile din spatele oamenilor și conturilor de publicitate câștigate de agenții care pun într-o lumină nouă ceea ce știm sau credeam că știm despre acest domeniu.
MINUSURI
Multitudinea de nume ale directorilor de creație, copywriterilor, agentiilor și anii îngreunează lectura. Prezentarea istoriei publicității fără a săpa prea adânc și pe alte continente în afară de cel american.
RECOMANDARI
Tinerilor care își doresc să înceapă o carieră în publicitate și care poate nu știu la ce să se aștepte. Fanilor Mad Men care vor să repereze sursele de inspirație pentru Don Draper, Peggy Olson sau Roger Sterling.
